L’innovation découle de l’économie de moyens. Dans les métiers de la communication aussi.

A moins de disposer d’un budget fort généreux, nous sommes dans notre métier confrontés à une question de plus en plus courante : comment mettre en place une politique de communication avec des moyens financiers réduits ? Cette question paraît fort banale. Elle est pourtant fondamentale et ses implications vont au-delà du seul champ de la communication.
Il y a trois manières d’y répondre.
La première réponse est la plus fréquente : elle consiste à mettre la pression sur les coûts. On cherche le fournisseur le moins cher. On réduit la qualité ou la « créativité ». Ou on se rabat sur des solutions préformatées.
La deuxième est celle après laquelle tout le monde court : elle s’attache à changer les modes de communication. On prétend pallier le manque de moyens par une nouvelle manière de communiquer, un nouveau style voire même un nouveau support « révolutionnaire »*.
La troisième réponse est la moins courante : elle consiste, pour le marketer ou le responsable communication, à changer sa manière de « consommer » la communication. Ce qu’on pourrait résumer par l’aphorisme « consommer moins pour consommer mieux ».
Cette troisième voie présente les avantages des deux premières (impact budgétaire réduit, impératif créatif) sans les inconvénients (qualité rabotée, illusion incantatoire du « nouveau »). C’est en revanche une véritable remise en cause du métier de « communiquant ». Et comme toute remise en cause, elle bouscule les habitudes et les modèles de rentabilité.
Commençons donc par le début en changeant les termes de la question : pourquoi un budget réduit serait-il un problème ? La réponse est dans la question : parce qu’on part du principe que pour communiquer, il faut nécessairement rentrer dans un schéma donné. Il faut un concept « choc », un visuel « waouw », des médias « innovant », des supports qui font le « buzz », un design qui « en jette »…
Je pourrais citer des dizaines d’exemples d’histoires malheureuses provoquées par ces idées toutes faites de ce que devrait être une « bonne » communication : le concept « hyper-génial » dont le principal résultat est de cannibaliser la majeure partie du budget annuel ; le spot télé qu’il faut « faire à tout prix » et qui, faute de moyen, vire à la caricature ; la page Facebook qu’on ouvre « parce que Facebook c’est l’avenir » et qui tourne au fiasco (souvenez-vous de Second Life et de la déconfiture de son marketing virtuel… c’était en 2003 déjà), etc.
Et pourtant, pour peu qu’on sorte de ce schéma (qu’on pourrait appeler la « dictature du waouw » et qui mériterait un billet à lui seul), pour peu qu’on sorte de cette représentation donc, on s’aperçoit qu’il existe une foule de moyens alternatifs de communiquer, peu chers et efficaces. Ce sont souvent de petites actions qui coordonnées avec intelligence et déployées de manière professionnelle, permettent de faire de « vrais » plans de communication avec de « petits » moyens.
Pour le communiquant ou le marketer, il s’agit donc d’un déplacement de l’effort créatif. Plutôt que de tirer toujours sur les mêmes ficelles, il va devoir imaginer une stratégie avec ce qu’il a « sous la main », trouver les moyens de faire passer un contenu plutôt que d’imposer un contenant et concevoir des outils qui privilégient l’autonomie du client en altérant au minimum ses ressources.
L’innovation découle alors de l’économie de moyens, un peu comme ces prototypes amenés à parcourir un maximum de kilomètres avec un seul litre de carburant.
Une fois cette disposition d’esprit adoptée, la « contrainte du budget réduit » n’est plus un problème : c’est une opportunité. Une opportunité de sortir des sentiers battus, d’abandonner les schémas préconçus et de se concentrer sur ce qui est essentiel. Le mètre étalon devient la pertinence et non plus l’impertinence, ce qui pour le coup est vraiment original. Tiens, donc ! ne touche-t-on pas là au Graal de tout bon communiquant?

(PAUSE met cette approche en oeuvre, notamment pour la réalisation de campagnes de communication : en savoir plus…)

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